作者：江山（【PR人】創始人）

PR人（ID：publicrelationship）和（ID：prren）出品

網易營銷在圈內一直有兩寶：一是刷屏營銷，幾乎每隔一段時間，大家都能看到或談論到網易的刷屏營銷。二是隨著網易考拉在《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人3》、《向往的生活2》、《奔跑吧2》等一系列綜藝IP營銷的亮麗表現，網易考拉在綜藝IP營銷因其影響力大且持續（刷屏營銷影響力大但熱度通常幾天無法持續），會來事（基于綜藝IP做IP的延伸營銷）將一分錢投入花成了兩分錢效果，有聲量又有銷量（刷屏營銷往往聲量大但難以帶動銷量）逐漸成為網易營銷的另一大特色。

正如營銷大師阿爾·里斯在《市場營銷的22條軍規》中所說，沒有足夠的資金，任何創意都不可能實現。網易考拉的綜藝IP營銷顯然就屬于需要資金投入較大的營銷，業內人通常稱為“花大錢”的營銷。那么網易考拉如何將“花大錢”的玩得如此順溜呢？

隨著7月6日，網易考拉綜藝IP投放的《向往的生活2》在Q2最后一期的收官，我們從上半年網易考拉在綜藝IP營銷的市場運營中，總結出13條經驗，條條干貨，拳拳到肉。

一、綜藝IP的選擇及投放

1、為什么是投綜藝IP，而不是影視劇IP？

綜藝IP獨立成篇，影視劇IP則不然，單劇時間太短不利于品牌的植入，如果是連續劇，每集又難以獨立成篇。觀眾收看內容，綜藝IP即使落下一集，也不影響下一集對內容的理解，而影視劇則相反。因此，相比較而言，綜藝IP更適合時間寶貴，碎片化收視的年輕族群，影視劇在迎合年輕人收看方面天然不占優勢。

綜藝IP收視率相對穩定且有一定的保證；穩定且保證來自于穩定的內容架構、明星IP流量的保證，以及經過至少一季以上收視流量的保證。比如“跑男”，一旦它的內容架構穩定，且經過第一季的火爆之后，按照這個內容框架設計第二季，在有明星繼續站臺的前提下，收視率基本是穩中有升，運氣好的話，還會有大幅提升。

而影視劇的收視率有風險，同樣的明星IP，也有可能是爛劇撲街（當然，爆款的影視劇也有，只不過偏小概率，這并不影響我們得出綜藝IP收視率較影視劇更有保障的結論）。

還有個原因是綜藝IP往往是周播，時間周期可以拉得更長，熱度更久，而影視劇IP通常是日播，熱度持續短。品牌配合內容熱度施展的時間空間較小。另外影視劇的播出時間不確定因素大，有可能延播，耽誤品牌推廣時間。

2、要么不投，要投就投頭部綜藝IP。

頭部綜藝能快速的帶動品牌的知名度和影響力，否則，則是品牌的影響力比綜藝還大，品牌去帶綜藝就顯得很荒謬。具體到數據，收視率在1.5%及以上的，基本算國內頭部的綜藝IP，網易考拉的選擇基本是在此收視基礎之上。

3、綜藝IP投放的類型。

綜藝IP的風格和調性直接決定品牌營銷傳播的效果，從目前國內綜藝的類型來看，主要有游戲、音樂、生活體驗、喜劇、親子等16大類型，而網易考拉是中檔及以上的消費品售賣為主的電商平臺，因此，以生活體驗為主要場景的游戲（游戲中偏生活體驗類型，比如“跑男”某期任務設置去歐洲滑雪，需要采購相關用品就很生活場景就比較符合網易考拉的植入）、生活體驗、親子類綜藝和網易考拉品牌匹配度高，綜藝內容容易形成天然的“人、貨、場”統一，對用戶的營銷影響也就能做到說服的最大化。這樣的植入案例綜藝中俯拾皆是，就不贅述了。

4、綜藝IP的周期。

頭部綜藝IP的周期至少要13期以上（至少持續一個季度）。長周期的IP可以給平臺預留充分的植入空間，植入各類產品。另外人對品牌的記憶至少需要7次及以上的提醒，13期通常持續一個季度，至少讓受眾即使落下一半的收視，也有6、7次的收看形成記憶的傳播到達以及品牌提醒。

5、不做花錢最多的一級贊助，而是始終以各類特色贊助商的身份介入。

細數網易考拉歷年的綜藝贊助，從《花兒與少年》、《爸爸去哪兒》，到《媽媽是超人3》、《向往的生活2》，再到《奔跑吧2》無一例外的都堅持這樣的策略，不做一級贊助商，而是特色贊助商，比如有的是創意中插，有的是互聯網冠名。一方面節省了費用；另一方面保障有足夠的權益，一般重要贊助商該有的，網易考拉也都有，并且，最重要的是，還可以拿到利用綜藝IP的延伸的權益。綜藝IP的延伸后面會專門提到，這里就不展開了。

綜藝選擇決定了綜藝IP營銷的方向，是戰略性的問題，從2018年上半年第三方的監測數據顯示來看：《媽媽是超人3》約41%的觀眾能回憶起網易考拉在節目中的植入，《向往的生活2》中網易考拉品牌記憶度為43%，向往受眾對于網易考拉的知名度從63%提升到了79%，《奔跑吧2》對站外用戶的觸達率高達60%，覆蓋率最廣。效果是明顯的。

“做什么”對路了，“怎么做”即使再不濟，整個營銷也差不到哪里去。但網易系的營銷素來以“廣告公司”見長，“怎么做”方面，怎么會不給自己“加戲”？

二、綜藝IP的植入及內容營銷

6、網易考拉植入的策略。

綜藝商業植入的類型，大致可以分為四類：

1）場景植入：主要是指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內容中故事發生的場景或場景組成的一部分出現。比如，餐飲類節目內容，經常會將調味品或餐廚具作為場景進行植入。

2）對白植入：顧名思義，就是在綜藝內容中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中。比如，《演員的誕生》中，張彤和袁立在“超生游擊隊”的小品表演中，將某手機品牌作為對白植入劇情。

3）無厘頭植入：這種方式指的是綜藝節目不管是否違和，都用一些無厘頭的方式簡單粗暴地曝光品牌，因為其無厘頭甚至搞笑，從而給受眾留下一定的印象。比較典型的如《奇葩說》中的各種品牌植入。

4）情節植入：是指某一品牌的商品成為整個綜藝內容情節的有機組成部分，因為形成情節所以成為不可分割，甚至不可替代。比如網易考拉在“跑男”中的植入。明星們必須通過在考拉購買必要的商品，才能完成第二天的任務，沒有考拉，這部分情節就完全不成立。

人總是善于形象記憶，因此情景和故事類的內容最不容易遺忘，從植入營銷的效果來看，是否能在受眾的頭腦中留下深刻印象，不易被遺忘可以作為一個簡單直接的標準。相對于其他三類的植入，網易考拉的植入因為本身作為情節的一部分，融入情節，因此形成的故事，就容易被觀眾記憶。比如上述提到的“跑男”情節，明星們必須要通過在網易考拉購買商品，才能完成次日的任務。并且，再配上鄭愷等的神助攻——“上網易考拉海購能買到正品，價格還跟當地一樣”，網易考拉的品牌記憶，更容易隨著情節，植入到觀眾心智里。

7、捆綁固定幾位明星配合深度植入并免費帶入多件產品。

明星捆綁深度植入的經驗是“多數人少數次”不如“少數人多數次”的曝光，后者可以多維度凸顯品牌，加深大眾對品牌的認知和理解，有利于站內運營借助同款產品提升轉化。“多數人少數次”的結果是受眾難以一次接受太多的信息輸入，而“少數人多數次”則符合人需要7次及以上提醒帶來記憶的原理，比如，《媽媽是超人3》賈靜雯全家參與【考拉寶寶爬行大賽】，主持人將平臺售賣熱門產品以比賽獎品的的形式發放并通過口播強化品牌信息，賈靜雯及其他家庭獲得產品后也進行充分展示。

這類策略直接帶來的結果就是《媽媽是超人3》傳播期間站內活動主會場優惠券領取量提升近6倍，并額外帶來230多萬銷售額。

8、綁定少數藝人拍攝原創帖的策略。

所謂“原創帖”是沿用綜藝內容的主創和人物關系，打造主線內容外的商業內容。原創帖相對能將商業內容控制到一定的度內不至于引起受眾不適。并且內容創意方式新穎，幽默風趣或無厘頭，因此很受年輕受眾歡迎?！秼寢屖浅?》拍攝一條原創帖全網共播出14次，在芒果 TV 曝光量約4.4億，愛奇藝獲得額外曝光量2.1億，其中在愛奇藝平臺除原權益保留外，額外爭取播放9條原創貼，折合價值約900萬元，同時用研數據顯示用戶對原創貼記憶度高達49%。

9、 結合不同促銷節點，更換素材及鏈接，為站內引流。

這是比較好匹配受眾利用網絡收看相對放松網絡貼片的促銷信息容易引發用戶跳轉的生活場景，也收到比較明顯的營銷效果。比如，《向往的生活2》根據站內大促周期，網絡貼片先后有周末肆意購/綜藝狂歡季/母親節/520版本/618提前購版本/618大促版本等素材版本，導流不同承接頁。

10、 明星使用+口播是很好的帶貨方式。

明星需要特定商品并親自在網易考拉下單、購買商品、收到快遞、拆開快遞并使用商品等完整體現網易考拉平臺特性的植入方式，打造向往明星爆款商品。對于明星帶貨的選品而言，貨品越是新奇特，越具有普適性，價格越低，帶貨的效果也就越好。比如，《向往的生活2》已經打造出了“雙立人不銹鋼肥皂”、 “OXO奧秀果蔬脫水機“、”Hario 手搖磨豆機”、“thisworks睡眠噴霧”、“GG生發液”等向往明星爆款，在微博微信秒拍等社交平臺產生2000萬閱讀量。而深度植入產品Hario手搖磨豆機，在欄目播出后當周該品類銷量迅速提升31倍。

三、綜藝IP的延伸

11、投放綜藝IP，并利用綜藝IP做有利于網易考拉商業目標達成的綜藝IP延伸，一份預算，收獲戲內戲外兩份回報，極大的提升了投放的ROI。

這基本成為綜藝IP營銷的網易特色。網易考拉在上半年的幾次綜藝IP的延伸比如《媽媽是超人3》中通過綜藝IP延伸，策劃的給節目組寫“媽媽不是超人”的公開信，整個活動在社交媒體上得到廣泛的響應，微博相關話題的閱讀，達到5800萬之多。

利用《奔跑吧2》做綜藝IP延伸，策劃了——辛苦了“跑男”的系列campaign，號召身邊人都來關愛快遞員群體，活動相關內容也登上了微博熱搜榜，整個活動曝光達到1億次。

12、綜藝IP延伸的方法論

1）產業鏈環節的拆解與主題的關聯；綜藝IP的延伸既要用到綜藝IP的元素，又要和網易考拉的商業目標相關聯。那么，找到這二者之間的有機連接就顯得非常重要。在尋找有機連接之前，對綜藝IP元素和網易考拉站在產業鏈高度的元素拆解是首要工作，然后對每一組元素用頭腦風暴的方式去尋找有機的連接，連接越多，營銷策劃騰挪的空間就越大。比如，通過拆解，找到了“寶媽——不是超人——需要關愛——網易考拉有多種關愛寶媽的選擇”這樣的有機連接。

2）營銷洞察的方法論；好的營銷策劃很大程度來自于好的營銷洞察，所謂洞察其實是——在平常事物中發現常人不大注意的點。那么首先就是善于多觀察、揣摩業務全產業鏈上的各個環節、各個要素。敏感的顆粒度要小，唯有小顆粒的敏感度，才能在平常事物中發現常人不大注意的點，因為洞察掃描的對象本來就是自己業務全產業鏈上的元素，因此，自帶與業務的強關聯。正是因為此，網易考拉的市場團隊洞察到產業鏈上的快遞員與跑男之間的有機連接，快遞員的辛苦奔波就是一種典型的“跑男”。從而順勢而為的提出了“辛苦了“跑男””的營銷策劃。

3）多環節的呼應（多形式呼應），形成活動的儀式感，而儀式感可以增加受眾的認同，提升參與度與自傳播的產生；比如，在“辛苦了跑男”活動中除了“快遞”和“跑男”主線的有機連接，活動還設計特制考拉快遞盒，用“跑男”撕名牌的方式，在快遞盒的包裝上預埋任務。這樣，既有跑男明星效應的影響，又有極具趣味的撕名牌儀式吸引，收貨的顧客一般就很愿意配合活動，而撕開名牌發現，只是一個舉手就能完成的善舉，那當然得響應啊。最終，100，000個特制快遞盒的任務有著很高的完成轉化率，而任務完成，也意味著對快遞員的回報了數萬次關懷的善舉。于顧客而言，這樣極具社交貨幣的公益行動，當然是朋友圈熱議的素材，必須要拍照表達啊，這樣，數萬顧客妥妥的朋友圈安利，也就自然而然的產生了。當然，這樣多形式呼應的基礎還是源自“產業鏈環節的拆解與主題的關聯”的研究基礎。

13、明星IP使用的方法；

公益策略爭取更大的資源回報。無論是綜藝IP的平臺方，還是明星本身，其實都愿意在綜藝IP的運營中更好的回報“金主爸爸”，只是，如果沒有更好的形式載體，明星和平臺方因為考慮自身的品牌人設受損，也就無法更好的配合“金主爸爸”。而所有“金主爸爸”的傳播形式載體的設計中，公益，是他們最愿意協同配合的參與方式。因此，在綜藝IP延伸的設計中，帶有公益屬性的活動往往更容易獲得明星的資源支持。而網易考拉的綜藝延伸基本是圍繞公益的主線來走，因此，收獲明星IP資源的更多助力，也就是情理之中了。

END

參考資料：影視產業觀察2018年3月文章：《中國綜藝節目市場分析》

文中網易考拉數據源自對網易考拉市場部的訪問。