廣告，即商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)。我國(guó)廣告行業(yè)涵蓋各類廣告渠道，?cè)缬∷⒚襟w廣告、廣播廣告、戶外廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告等。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大大推動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展。

一、廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

廣告是廣告主和廣告受眾之間溝通信息的重要手段，主要目的是推廣企業(yè)品牌或促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告市場(chǎng)由廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾等市場(chǎng)主體構(gòu)成。

▲來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

二、廣告市場(chǎng)主體分類

根據(jù)媒介形式不同，廣告媒介分為傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體包括電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外等，數(shù)字媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括數(shù)字戶外、互聯(lián)網(wǎng)媒體等。

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三、廣告行業(yè)政策

為了更好的規(guī)范廣告市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門陸續(xù)推出法規(guī)政策：

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四、廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

從廣告行業(yè)收入來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入增長(zhǎng)明顯。2019年全國(guó)廣告收入2075.27億元，同比增長(zhǎng)11.30%。其中：傳統(tǒng)廣播電視廣告收入998.85億元,同比下降9.13%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入828.76億元，同比增長(zhǎng)68.49%；廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入247.66億元，同比下降9.41%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，到2020年末，?cè)珖?guó)廣告瘦肉規(guī)模將達(dá)2252億元。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣播電視總局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

從收入構(gòu)成來(lái)看，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入占總收入的48.13%。新媒體廣告收入占比不斷提高，2019年占比近40%。其他廣告收入占比11.93%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣播電視總局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

在我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量也在持續(xù)增加。2019年，我國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)達(dá)到163.31萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)18.69%，涉及從業(yè)人員總數(shù)增長(zhǎng)6.32%。經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量與從業(yè)人數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，表明我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正穩(wěn)步發(fā)展。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年期間，我國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2015年，我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5973億元，2019年擴(kuò)大至8937億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.6%。為了進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、帶動(dòng)市場(chǎng)活力，政府將陸續(xù)出臺(tái)更多的吸引入境外商直接投資政策，并越來(lái)越重視經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)。在此背景下，將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，而廣告商也將在廣告上投入更多資金，以推廣其產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)，我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展前景向好，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模約為9930億元。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

五、廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

對(duì)于廣告主而言，其作出廣告預(yù)算后，自行或者委托廣告代理公司進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)查、研究、分析后作出廣告投放策略，?cè)缓笙驈V告媒介公司購(gòu)買媒體資源發(fā)布廣告。目前，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)企業(yè)布局情況如下：

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六、廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期向好是廣告行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的有效支撐

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為廣告行業(yè)整體發(fā)展提供了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2019年，我國(guó)GDP為99.09萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.1%，?cè)司鵊DP超過(guò)1萬(wàn)美金，邁入中等國(guó)家收入行列；我國(guó)居民人均可支配收入水平不斷提高，2019年度，我國(guó)居民人均可支配收入首次超過(guò)3萬(wàn)元，達(dá)到30,733元，同比增長(zhǎng)8.9%。

（2）國(guó)家鼓勵(lì)和扶持

廣告業(yè)發(fā)展廣告行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。近年來(lái)，我國(guó)先后出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)廣告行業(yè)發(fā)展的政策性文件，為廣告行業(yè)的快速穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。

（3）廣告主品牌意識(shí)增加，廣告投入增加

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升和人民生活水平的提高，各大消費(fèi)品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均有不同程度的加劇，品牌已經(jīng)成為各行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)也在由早年的簡(jiǎn)單模仿逐漸向自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、特色商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，對(duì)于品牌塑造、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳推廣的意識(shí)也不斷增強(qiáng)，廣告投入不斷加大。

廣告主不僅日益重視廣告投放，對(duì)于廣告的投放理念也有所變化，開(kāi)始從注重廣告投放規(guī)模轉(zhuǎn)向注重廣告投放效果，從傳統(tǒng)的粗放式廣告模式投放逐步轉(zhuǎn)向定制化的精準(zhǔn)廣告投放模式，對(duì)于廣告的作用和利用方式理解更加科學(xué)而深刻，這是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，對(duì)拉動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告需求起到了積極作用。

（4）科技進(jìn)步帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使廣告業(yè)獲得了技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。以數(shù)字媒體和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為代表的新媒介和新技術(shù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用，帶來(lái)了以精準(zhǔn)化傳播和差異化定制為主要特點(diǎn)的新媒體廣告行業(yè)的發(fā)展和壯大，并使其成為未來(lái)廣告業(yè)的主要發(fā)展方向之一。

（5）數(shù)字化是廣告業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)力

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的核心動(dòng)力，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措，其中互聯(lián)網(wǎng)和新媒體行業(yè)顯示出較大發(fā)展?jié)摿Α＆偠鴱V告行業(yè)中數(shù)字媒體快速發(fā)展，已成為行業(yè)主流，數(shù)字媒體的快速發(fā)展也為廣告行業(yè)提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。我國(guó)數(shù)字媒體發(fā)展要與數(shù)字生活、數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系，把握數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能，為行業(yè)發(fā)展助力。

更多資料請(qǐng)參考中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》,同時(shí)中商產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)情報(bào)、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、十四五規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等服務(wù)。