看清了未來，才能指導今天的工作！

看清了本質，才能抓住今天工作的要點！

歐賽斯的品牌戰略本質上就是一眼看到底的策劃思維，是事業取勝的思維方式。優秀企業的成功先布局、再落子；先戰略定位，構建致勝的體系，打造品牌核心運營能力及品牌核心資產積累的復利能力，再在致勝的體系下發動一場場戰役；戰略的根本性目的在于積累企業的根本性資產，今天我們的每一個動作，都要在50年后還持續的給我們創造效益。

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歐賽斯是國內首家數字化品牌咨詢公司，致力于以品牌為中心為企業提供商業致勝之道。歐賽斯秉承“正道誠信，真知灼見”的核心價值觀，將“做正確的事，把正確的事做好”作為兩大行動基本準則。歐賽斯獨創品牌超級引擎體系，整合古今中外經典商業理論，服務范圍覆蓋品牌相關全領域，視為客戶創造根本價值為唯一標準。

大家好，我是泉爺。今天和大家分享的是歐賽斯的超級案例“如何通過數字化營銷落地品牌戰略-—三棵樹4個月時間4.1億曝光的數字營銷案例”。

視頻加載中...

歐賽斯服務成績

三棵樹是一家做涂料的品牌，提到涂料大家應該不陌生，因為不管是我們生活的房子，還是所在的辦公室其實都是與涂料息息相關的。涂料在中國大概有5000億的市場規模，在這個市場當中排名前二的是“立邦”和“多樂士”。立邦的銷售額大概有150個億，多樂士的話大概有80多個億的銷售規模。三棵樹品牌是在2016年的時候跟我們歐賽斯進行合作的，當時企業的銷售額是在15個左右的規模，但是到了去年也就是2019年，三棵樹全年的銷售額接近60個億。從2016年到2020年短短的4年時間內，三棵樹的銷售額已經翻了4倍。在四年之內每年都能夠實現爆發式的增長，快速的以4倍的速度實現銷售的突破。它突破的點是從2016年與歐賽斯的合作開始的。為什么這么說？因為2016年的時候，三棵樹品牌正式啟動了數字化的超級品牌新引擎，我們用了短短的6個月的時間，幫助三棵樹品牌新品大賣到2.2億，創造了銷售的全新的成績，也創造了一個新的奇跡。

項目背景

那是如何做到的呢？首先我們要回顧一下當時這個項目的背景。

健康＋新標準產品強勢推出

2016年當時三棵樹品牌健康+的新標準剛剛推出，同時推出了乳膠漆和木器漆七款凈味新品，重新定義健康+新標準，致力于成為行業健康漆的代表；

健康＋配合集團的上市造勢

配合三棵樹集團上市，需要有一個營銷大事件來造勢，強力宣傳“健康＋”概念。

這是當時的背景。如何將三棵樹＝健康漆的概念霸占用戶心智成為一大難點？

歐賽斯思考

突圍 - 立邦占領刷新，多樂士主打色彩

我們要思考如何將三棵樹等于健康漆，這樣一個概念來霸占消費者的心智，這是當時宣傳的很大的難點。也是我們當時思考的一個非常關鍵的點。我們面臨的挑戰是什么呢？因為我們當時發現其實很多品牌，都是在通過大量的廣告戰役，比如說央視廣告、高炮，地鐵廣告這種全方位的轟炸，對于三棵樹這樣一個新的品牌，其實它選擇了通過數字化的方式來引爆媒體，通過杠桿的方式來通過快速的來引爆媒體。我們要思考如何通過數字化，能夠通過更低的成本來撬動這樣大的市場呢，首先我們要突圍，因為在這樣的市場當中，擺在三棵樹面前其實還有兩座大山，前面我們提到的一個是立邦，因為立邦在消費者的心智當中應該說是根深蒂固，它已經占領了刷新這個概念，它的刷新服務其實做的是非常好的。同時排名第二的多樂士也占領了色彩概念，我們要做到在品牌上有一個超越的話，必須要突圍這兩大品牌兩座大山的這樣一個封鎖。

超越 - 從概念上超越，從認知上跨越

因此我們要如何去超越？首先我們要在概念上進行超越，我們提出了健康漆健康+的概念，健康+其實它是比環保比色彩更加安全更加綠色的概念。從消費者的認知當中，其實它是非常天然非常自然的健康漆，沒有任何的氣味，沒有任何的甲醛等等這樣一個概念，它是有優勢的。從認知上我們要進行超越，因為在營銷上其實認知是大于事實的，我們必須從體驗、營銷都要讓消費者體驗到我們的產品，才是真正的具有一定的優勢的。

落地 - 公司內外一以貫之，落地健康+大戰略

第三個點就是要在落地，落地如何去做呢？它不僅僅是上層，同時也是公司內外一以貫之的策略。我們把落地健康+的大產品從內部進行挖起，然后圍繞著線上和線下去做一系列化的貫穿。

歐賽斯解決方案

接下來要呈現的就是我們的解決方案，我們當時的思考路徑其實非常的簡單，就是一定要找到目標人群。因為傳播要找到我們核心的目標受眾，我們的目標受眾是誰？首先我們要思考人這一生要裝修幾次，第一就是單身的時候；第二就是剛剛結婚；第三結婚之后有了小孩，需要買一個學區房；這時候需要裝修房子，需要更好的健康漆。第四就是當你有了孩子，成為成熟子女的時候；第五是孩子要嫁娶的時候；第六就是有老人空巢老人；他更需要有健康的房子來維持晚年生活。

我們看到其實人的一生大概需要六次這樣的裝修房子，確定了裝修的場景，我們要確定我們的傳播主題。

健康+其實既是我們的戰略，也是傳播的大主題，確定好主題之后，我們就做了一系列化的創新，將完美的策略進行一個貫穿。

創新就是將好創意完美的執行。

歐賽斯為三棵樹制定的數字化營銷從一而終圍繞著“健康+” 展開執行。

聚焦：

l 大眾媒體，放大音量；

l 地方網站支持；

l 線上線下，資源整合 ，主題一致；

創新：

l 盤活三會：室內客情變，“室外體驗Party”

l 盤活成熟門店：守株待兔體驗，變移動體驗”

l 產品促銷，變健康體驗

健康+線上線下傳播路徑

健康+我們要構建一個閉環的整合體系化的傳播戰役，形成營銷的整合式創作，形成一種體系化。這樣的話我們的競爭才具有完整的壁壘。

其實很多企業都是在講營銷傳播，都在講數字化，大多數企業只是做微信微博，但是他們做的可能是單點式的營銷戰役，就是今天發一條文章，明天發一條微博。但實際上其實并不能夠幫助企業去做到很好的營銷傳播的效果，或者說不能夠建立起來自己的營銷壁壘。

為什么這么講？其實就像特朗普剛剛上臺之后，他頒布了一個政策，想再造美國的工業化，但實際上我們思考一下，美國的工業化再造容易嗎？或者說它需要多長時間呢？我們可以簡單的理解為美國如果再造工業化，可以把工廠搬回美國，但是如果要把工業的整個鏈條，工業的體系化都從中國搬回去的話，其實需要很長的時間，可能需要五年甚至十年。因為在中國整個大的經濟上，其實已經形成了工業的鏈條，和工業的體系化。從工業4.0到工業5.0，中國已經形成了完整的閉環。

就跟我們的營銷傳播一樣，有的企業其實在做單點化的營銷，沒有形成完整的閉環。它就沒有形成真正的核心的競爭力。你去塑造營銷的體系，并不是一天兩天也不是短時間內能夠形成的，可能需要一年兩年不斷的去夯實，這樣的營銷體系。我們就很好的幫助三棵樹構建了完整的營銷的體系和閉環。體系和閉環構建好之后，我們要思考這樣的一場戰役應該怎么來發起？

內部營銷

首先是內部的營銷，企業內部永遠是品牌戰略引擎的發動機，我們要從內部把這場戰役打響，內部營銷如何來做？

內部營銷 - 從OA到雙微內部平臺發起推廣。

營銷媒介：OA、微信、微博、官網

營銷內容1：健康+微信頭像，更換風暴

首先把健康+微信的頭像，讓內部員工的頭像做一個更換，讓大家形成體系化。

營銷內容2：小漆人表情包推送

同時我們構建了一個資產“小漆人”的表情包，這也是我們營銷的工具。

營銷內容3：活動同步

健康+活動在各平臺正式發布通知

我們在整個健康+活動的時候，要借助第三方的聲音來發聲，不能夠王婆賣瓜自賣自夸，我們要借助第三方聲音來為我們的品牌做證言，來證明我們的品牌和產品它是值得信賴的。

健康+LOGO紅色風暴一夜換標

同時健康+的一個紅色的logo風貌，在一夜之間迅速換標，整個刷遍朋友圈，形成了一種強勢的宣傳的力量。

小漆人表情包熱門應用

我們的小漆人的表情包不僅僅是一個表情，它是一種資產，是一種內容沉淀。它是一種溝通的工具，為什么這么講？因為涂料行業是一個低頻消費的行業，成交即斷交.基本上有的人一年或者一生也就裝了一次到兩次房子，下一次裝修房子的時候，可能是十年甚至二十年之后，我們希望能夠有一個與消費者有粘性的互動的一個工具。這個工具我們選擇了用現在年輕人比較喜歡，比較可愛、比較有趣、比較生動化的這樣一個工具就是超級表情包。我們給它命名為“小漆人”，它既是我們傳播的方式，也是我們未來傳播過程當中建立品牌資產的一種有力的手段。

活動賽制、獲獎情況、新聞稿傳播

同時內部的營銷如何讓大家更加主動更加自愿的去發送，需要建立一種賽制，讓大家能夠覺得有利可圖，包括一些獲獎的轉發、新聞稿，讓大家能夠在轉發的過程當中得到獎勵，讓他覺得發這個東西非常的有趣并且能夠獲得紅包，這樣的話大家才會家更加愿意積極的轉發我們的文章，形成影響力。

把工廠的生產流程，有趣生動的傳達給受眾

同時我們建立了三棵樹內部的生產流程，也用生動化的方式進行了表達。其實我們看到了很多企業的工廠都是嚴謹、冰冷的，甚至非常的呆板。我們幫助三棵樹建立了一個非常有趣的生產流程，這種趣味化的創新設計，就是把一個冰冷的企業變成了更加有溫度、包容、趣味性，讓所有的員工感受到這是一家氛圍非常融洽的企業，這是內部營銷的核心的方式。

外部營銷

外部營銷我們首先從線上發起，針對消費者，通過空軍的方式先引爆一波的轟炸，把健康+的概念先進行打穿。

活動主頁面上線建立溝通主陣地

線上如何做呢，首先要確定線上傳播的陣地，這個陣地自然而然也就是我們三棵樹的官網，首先我們要把這個活動營銷的主題進行創意和創作出來，然后把我們營銷的內容，在這一塊進行一個淋漓的體現。

健康+線上整合營銷時間完成軸

線上我們要建立完整的傳播時間軸。首先第一個活動叫“首席呼吸官”，這個活動也非常的有趣，為什么做這樣一個活動呢？它有一個時代的背景，也就是2015年的時候，中國發布了一篇有關健康的文章，指出了中國大概有250多個城市，在空氣質量方面，其實是不達標的， PM2.5嚴重超標，也就是說其實我們每個人都生活在一個空氣污染的環境里，呼吸新鮮的空氣變成了一個奢侈品。

首席呼吸官其實是當年我們為三棵樹策劃的一個招聘呼吸官的活動，希望能夠吸引更多的人去關注到健康，關注呼吸。以100萬年薪來招募首席呼吸官。他主要職責就是來幫我們測試三棵樹健康漆的涂料有沒有刺鼻的味道，對我們的健康有沒有造成影響。這個活動在線上也引起了非常大的轟動。同時我們構建了一個傳播的范式，叫“人生30條健康新標準”，這個是讓內部和外部的所有白領自動發起的活動，像當年的凡客體一樣，形成了一種話題和范體，讓大家自由的進行傳播，同時構建了一桶好漆生態之旅，這樣的全鏈條的傳播活動。還有我們的“致匠心曬家GO”的活動，只要消費者用了三棵樹的涂料之后，可以把圖片曬出來，這樣就有機會獲得更多的互動和獎勵。

我們的四大活動完整的貫穿了四個月的時間，進行了一個交叉整合營銷傳播的時間鏈。首先我們來看一看整個傳播的效果。首次參加活動達到了180萬人次，獨立IP約86萬余人。在短短的時間內達到了非常好的效果。其實可以看得出來，整個數字化營銷戰役的發起是非常成功的，也是有數據可循的，而且是可以量化的。

實際傳播畫面：后面我們又做了更多一系列化的傳播內容，圍繞著我們剛才講的四大傳播的戰役。健康+首席呼吸官做了一系列的海報。人生30條健康新標準，也做了一系列化的演繹。還有一桶好漆生態之旅，做成了傳播的海報。然后曬家GO的活動，還有加上致匠心的H5都形成了一系列的傳播畫面，在全網進行鋪開和轟炸。

健康+線上地方網站軟文投放

我們把傳播內容用軟文的形式，同樣借助第三方的媒體，比如說房天下、鳳凰網、太平洋家居網讓他們幫我們進行轉發，最大范圍的曝光。

健康+白領人群之我的健康宣言

同時吸引白領人群做海報范體，還有健康宣言活動的宣傳，構建了健康宣言的一系列化的海報。

健康+線上年度合作媒體投放

同時線上我們也做了年度合作媒體的投放。比如說搜狐、網易、慧聰網等等，做了一系列化的傳播。

健康+DSP精準營銷—PC端&MOB端

我們圍繞精準化投放也做了很多的內容，精準化的投放放在像微信、微博、今日頭條，這都是做精準化投放比較典型的。用戶最關注什么，用戶最希望了解什么，我們就給他投放什么樣的內容，精準化的鎖定我們的目標人群，在移動端和 PC端發起了這樣一個精準化的投放。

健康+電商平臺（天貓、京東、淘寶）

電商平臺（天貓、京東、淘寶）：同時我們的產品也上線了天貓、京東和淘寶店進行產品引流，讓我們整個的流量形成有效的轉化。在這三大平臺對我們的流量進行全面的攔截，健康+這樣一個活動的戰役，傳播下來之后，就形成了一系列化的關鍵詞，在全網進行曝光。

健康+影響及評價

通過對健康漆領軍品牌領導的地位，三棵樹等于健康漆這樣一個概念，就一步一步的進行了一個貫穿，同時在互聯網平臺上掀起了傳播的浪潮。

外部營銷其實還有一個關鍵點就是線下，但是線下如何來去做呢？首先線下最核心的陣營就是我們的門店。我們門店當中SI戰略如何去做？我們的視覺如何去貫穿我們健康漆？

健康+SI視覺落地+色彩戰略+IP戰略

首先我們為三棵樹的門店設計了一個非常生態非常綠色化的門頭，這就契合了我們健康的主題。加上我們的色彩戰略、POSM和視覺表情包等等一系列，統一化的進行了一個完美的貫穿，也就把我們的戰略從上到下進行一個完美的滲透和執行。

下圖是我們做的KV海報，健康+ 讓家更健康的概念，把我們的畫面創造出來。

同時我們的營銷活動也做了一系列的線下落地的活動，不光在線上進行引爆和在線下打廣告，同時也要真正的落地，沉下心來，走到社區，走到消費者面前，與我們的消費者進行互動。

線下CP執行-川渝基地市場執行23場

我們做了一系列化的線下路演，做了社區化的東西，甚至在一些大型的商場，還有路邊做了一些促銷的活動，都跟我們的用戶緊密的捆綁起來，告訴他們我們的產品是健康的。如何健康？通過線下的面對面的體驗，讓消費者更加放心的購買我們的產品。通過一系列的活動，真正的與消費者進行緊密的捆綁和互動，形成了真正的線上線下的一體化。

健康+線下呼吸官海報招聘

這是當時我們做線下呼吸官的時候，做的一系列的海報。在三棵樹所有的門店，都有招聘呼吸官海報的呈現，讓更多的人能夠體驗到我們的產品。

健康+首席呼吸官線下活動

線下呼吸官就是要求每個人到我們的門店來做體驗。可以打開我們的涂料聞一聞，體驗它是否有刺鼻的氣味？它是否與我們所講的天然環保綠色的概念所吻合，把這樣一場活動真正的落地下來。

同時我們健康+的線下消費者的活動，還搭建了一系列化標準的展臺，有大型版露天式的展臺，還有室外中型板的促銷活動，也形成了統一的一體化的落地。

歷時四個月數字化營銷 打透健康+

在整個傳播的過程當中，健康+讓家更健康的概念，就完全的貫穿到了我們的活動當中。整個營銷活動短短的四個月的時間，歐賽斯就通過數字化的營銷引擎，打破了健康+的概念，那我們是怎么做到的呢？

我們一起來回顧一下，首先我們確定了引爆主題，就是我們的“健康+”主題。那我們做了哪些內容呢？主要有六點：（1）3場轟動全城的大活動（2）10大行業資深記者現場跟蹤報道（3）15大核心關鍵詞全網部署（4）116個KOL全網雙微平臺轉發（5）1024個各類門戶、新聞、綜合媒體發文（6） 23場線下落地溝通活動

歐賽斯為三棵樹所做的一切營銷戰略，使活動與消費者打出一片，跟消費者的互動形成了粘性一體化。真正的打穿了從線上到線下，從內部到外部整合營銷的一盤棋。這樣的戰略大規劃總共實現了4.1億人次超級曝光量，這是我們營銷的一個大的戰果。

健康+數字化營銷戰果豐碩

那我們再來統一的回顧一下，健康+數字化營銷戰果所帶來的成績。

4.1億人次超級曝光量144萬次點擊量 4550萬次閱讀量

這次營銷官的戰役，大家可能比較關心的是我們到底花了多少錢？

· 投入117.5萬元，獲得了超過4.1億曝光，品牌曝光千成本為2.8元；

· 其中網站軟文帶來曝光量4 億次，根據網站日均流量預估算；

· 非網站軟文曝光量1000萬次，點擊量144萬次，閱讀量4550萬次；

所以說數字化的營銷戰略，真正的起到了用低成本的方式撬動了更大的市場的效果。我們的整個營銷戰役也就實現了非常完美的落地。

最后再和大家一起回顧一下三棵樹數字化營銷戰役的過程。首先我們從健康+戰略開始，圍繞著公司的內部管理層，上董事長下到公司生產的基層員工，實現了戰略體系完整的貫穿，做了一系列化的演繹；通過企業官方的自媒體陣營，像官網、雙微平臺，首先內部發起營銷化的戰役；然后圍繞著終端的門店色彩、IP、SI的戰略，做了完美的落地；通過體驗活動、門店、商圈和社區做了23場活動，與消費者拉近距離。增強了用戶體驗；軟文我們采用論壇+門戶的方式，做了一系列化軟文的曝光；在互動方面，我們采用H5+游戲的方式，做了一系列化互動的體驗；活動方面我們做了海報，電商平臺我們上線了京東、天貓、淘寶網三大平臺，能夠對我們的產品銷售形成一個很好的轉化；大型展臺為我們品牌的形象和聲量再次進行了拔高，這樣從上到下完成了我們健康+戰略的全面貫穿。

最后我們歐賽斯也希望能夠通過“超級品牌數字引擎”來助力更多偉大的企業，能夠幫助中國更多的品牌成為世界級的品牌。就像三棵樹一樣，可能一開始的影響力比較小，但是通過歐賽斯快速杠桿化的營銷，使企業成為行業里的前三，甚至未來成為行業里的領導者，成為世界級的品牌指日可待。

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