2018年夏季，世界杯期間備受矚目的兩大廣告營銷案例，葉茂中的洗腦廣告引起一陣嘩然，引起了各方吃瓜群眾的口水戰，孰對孰錯各執一詞；而華帝作為本屆世界杯“以小博大”的最佳營銷黑馬，也必將載入營

已保存銷史冊。

同樣是廣告，為何大眾的反應會有如此大的反差？

社會化營銷時代，還要不要投放廣告？廣告到底應該怎么做？

據前瞻產業研究院發布的《廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，中國廣告市場總體規模在2001-2015 年間，由794.89 億元增長到5,973 億元，年均復合增長率達到14.32%。初步預計2018 年我國廣告市場規模將繼續穩步增長，突破8000億元關口。

數據來源：前瞻產業研究院整理

可以這么說，做好一個廣告和做一個好廣告，已經成為如今品牌的營銷必修課，那么品牌應該怎么做廣告營銷？在復盤了2018年夏季王老吉開啟的刷屏式廣告營銷案例后，我也許找到了一些答案，接下來簡單聊聊我的想法。

為什么，王老吉的廣告營銷方式值得所有品牌學習？

一、廣告的本質決定了他的普適性和大眾化

在分析之前，首先我們要明確廣告的本質是什么？

廣告，是品牌主到達受眾群體的一個傳播手段和技巧，是一種面向大眾的傳播方式。

有些品牌認為，投放廣告帶來的收益并不是很明顯，就算我不投這些硬廣，我可以做好營銷的方式也很多。

這種思想的根源，我認為是品牌自身對廣告理解產生了偏頗，廣告投放不僅可以為品牌帶來曝光，更重要的是將品牌精神傳遞給受眾，當影響用戶心智這一環節積累到一定程度，自然便會激發消費者的購買欲望。

可以這么說，如果一家企業在做營銷規劃的時候，不做廣告投放，那就不叫營銷，只能稱為純粹的賣貨。

所以，廣告到底應該怎么說？

（1）廣告應該容易懂

既然廣告的本質決定了他是面向大眾的，那么就意味著，其應該采用大眾都能輕易懂得的方式和內容，而不是故弄玄虛，高深晦澀。

（2）廣告應該簡單化

一個好的電視廣告，廣告核心內容既需要有延續性、有生命力，也需要簡單化，只有簡單的信息在傳播中才不容易丟失記憶點。

大眾聽得懂，記得住的廣告才是好廣告，品牌廣告只有“大眾化”才能“化大眾”，就拿王老吉的廣告語來說——”怕上火，喝王老吉“，簡單明了，短短7個字定位了其產品屬性及功效，奠定了其在涼茶市場的龍頭地位。

二、廣告需體現品牌調性和產品核心

那么，大眾化、簡單化的廣告就是好廣告了嗎？

我們回頭看看葉茂中的世界杯廣告，“為什么要先上馬蜂窩？”“你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”都是口語化的句式，簡單易懂還洗腦，為什么會招來這么多網友的diss？

所有的廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象——奧格威

廣告的作用，是通過大眾傳播的方式，來幫助品牌構建或者加強形象。

品牌形象論（Brand Image）是大衛?奧格威在20世紀60年代中期提出的創意觀念，他認為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。

從以上理論出發，葉茂中的洗腦廣告，即便能在短時間內迅速引起大眾的注意，拉動下載，但如果最終淪為被吐槽的對象，這對于今后品牌自身正面形象的塑造并無益處。知名度和品牌好感度孰輕孰重？在內容和口碑為王的當代，我想結果是不言而喻的。

反觀王老吉此次夏季廣告，在堅持新生代年輕化戰略，洞悉“粉絲經濟”趨勢的前提下，首次邀請流量偶像周冬雨和劉昊然加持，在代言人和宣傳渠道等外在形式層面升級后，卻始終堅持自己的品牌獨特性，將王老吉“怕上火”的理念深深根植于消費者心智中，簡單直接不做作的廣告形式，又能有效地突出品牌理念，消費者對品牌的好感度自然直線飆升。

三、渠道和平臺是廣告曝光的關鍵

廣告內容應該為品牌形象和知名度服務，但是如果沒有足夠的曝光量，廣告內容做得再好，也只能是孤芳自賞。

有人曾經問過我，為什么像麥當勞，可口可樂這樣家喻戶曉的品牌，還要花錢大量去做廣告呢？

答案很簡單：很少有品牌有勇氣稱自己是家喻戶曉的，一二線城市的人們知道，可是三四線呢？十八線小鄉鎮呢？

對于任何品牌而言，品牌知名度永不知足。

再舉一個簡單的例子，當年曾經“家喻戶曉”的經典品牌——健力寶，憑借其出色的廣告創造了本土軟飲料市場的奇跡，成為了眾多70&80后的集體回憶，而今呢？“九千歲”群體還有幾個知道這個品牌的？

雖然我們不能將健力寶沒落的原因簡單地歸結為不再投放廣告，但是我們不得不承認的是：即便曾經“家喻戶曉”的品牌不投放廣告的結果就是——被消費者遺忘。

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天，消費者的注意力繼續呈現著分散化趨勢，人們總是很健忘，德國心理學家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴我們：人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開始遺忘快，而后續遺忘的速度就會變慢。

解決這個問題最好的方式就是——重復，反復重復，多渠道多平臺全方位進行廣告曝光。

作為如今真正家喻戶曉的國民涼茶品牌，王老吉深諳這個道理，這個夏季，我幾乎到處都能看見王老吉的廣告，從傳統媒體到社交媒體，線上線下一起“密集圍攻”，深度營造品牌“沉浸式”廣告體驗，力求打造“流量級”廣告效應，實現品牌強勢刷屏。

四、廣告思維應融入傳播思維中

傳統廣告的確具有不可替代性，但我們無法否認的是，傳統廣告的黃金時代已經過去了，單純的硬廣投放已經無法滿足大眾日益增長的審美需求了。

我認為，葉茂中洗腦廣告與華帝刷屏之間的差別，其實本質上來講是品牌傳播思維的不同，是新舊之爭，是傳統廣告思維和社會化傳播思維的火花碰撞。

品牌應該將廣告思維與傳播思維有機融合起來，廣告需要以新的方式融入到當下的營銷環境中，才可獲得新生。

（1）把廣告做成互動

廣告互動化，關鍵在于品牌不要自說自話，要讓受眾產生參與感，在親身體驗中與品牌親密接觸。

王老吉夏季廣告所承載的“190周年大狂歡”掃碼有禮互動活動，粉絲購買王老吉并掃描二維碼即可領獎，是王老吉將常態場景與事件場景相融而成的產物，既能通過廣告占領消費者心智，消費者又能夠為通過互動獲得更好的廣告體驗，這樣的廣告觀眾當然喜聞樂見。

（2）把廣告做成內容

一張主視覺，一支TVC，這些傳統廣告元素就像一支機動部隊，可以出現在任何品牌需要他們出現的地方。

廣告主視覺可以作為線下活動的物料，而TVC則可以在線上商城線下門店循環播放，不斷的強化和統一大家對品牌的共識。

此外，在如今內容營銷大熱的趨勢下，品牌更應將自身廣告“內容化”，內容植入的意義在于，消費者收看內容的時候，實際上也接收了你的廣告植入。

根據尼爾森網聯數據顯示，2018年收視TOP5的熱門口碑影視劇中，《戀愛先生》與《遠大前程》兩部影視劇都有著“內容營銷老司機”王老吉的植入身影，品牌廣告植入融入情感與生活，情境化植入引發觀眾共鳴,讓觀眾潛移默化接受了王老吉涼茶是家喻戶曉的國民涼茶設定。

王老吉的內容營銷腳步似乎一直沒有停歇過，據業內人士透露，王老吉今年的影視植入規劃里還有一部壓軸大劇——《創業時代》，此劇未開播但已經被列為2018年的百部重點電視劇，的確是令人十分期待了。

王老吉總是持續不斷地給我們帶來新的驚喜，今年值得期待的，除了影視劇，還有綜藝！由王老吉重磅冠名的優酷自制音樂真人秀綜藝《這！就是歌唱?對唱季》即將上線播出，這是繼去年冠名《明日之子》后，王老吉再次聚焦年輕潮流文化，在涼茶生態圈的基礎上構建文化圈層生態的重要行動。

在當今廣告營銷套路一成不變、用戶審美疲勞、紅利大幅縮減的大趨勢下，好的廣告營銷最終一定都會回歸內容，這是驅動整個行業前進的核心動力。

我相信，不久的將來，我們一定會迎來一個更加成熟穩定的廣告市場，也會見證更多高水準的中國廣告作品的誕生。